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被误解的面粉营销

作者:山东永明粮油食品集团有限公司 发布时间:2017-3-27 本文被阅读 1196 次
     面粉行业的原料成本占总成本的80%以上,这让很多面粉企业愁采购、愁管理、愁销售,本文直接从面粉的本质入手,为你破解企业赢利的关键。面粉的行业本质 在电脑、医药行业,只要出现断货,一般都是赢利超额,但面粉行业供不上货时却不一定都是赢利,甚至与亏损相关联,这是什么原因呢? 虽然经营粮油多年,但很多企业并不知道面粉行业本质到底是什么,多一分钱卖不出去,少一分钱收不回本钱,不多不少没钱赚,很多企业家迷惑着。
    一台ThinkpadT400的电脑总成本大概4 000元,但出售价却是8 000元甚至更多,这里价格与价值产生了一种相辅性,价格完全体现价值。但在粮油行业却不一样,每年国家都会给农民种植补贴,这种补贴便意味着面粉价格与价值不平衡,面粉品牌价值难以体现,使得面粉利润长期受限,而制约企业发展。 小麦供需将长期处于紧平衡状态。
    中国小麦的年产量1亿t,加工出来的面粉为7 000万t左右,而市场需求大于这个数字,这样就直接造成了面粉市场的供需紧平衡。紧平衡导致只要降价就能销售,从而形成粮油行业市场人员的降价惯性思维,但降价就形成无利润的恶性竞争,没钱买小麦,没钱提升工艺,没钱做更好的服务,以至于断货与亏损并存。 面粉的竞争本质 粮食很早以粮票的形式换取,经过一段时间的发展后以商品的形式出现,随着生产力的不断发展,企业间的竞争越发激烈,于是面粉营销孕育而生。 
    面粉行业的营销演进 面粉行业到目前经历了3个阶段:资源配给阶段、初级商品阶段和品牌营销阶段。资源配给阶段以粮票的方式获取粮食,面粉属于资源产品;慢慢衍生出“初级商品”阶段,体现的是“三自”营销:自发市场、自然销售、自由品牌,这是当前面粉企业经营的主流。 面粉行业竞争的现状 一方面,面粉行业投资门槛低,对市场的盲目乐观造成投资过剩,总产能过剩;另一方面,小麦的年产与面粉的年需求一直处于失衡状态,即原粮供需紧平衡,产能过剩与无粮可用的二头挤压,断货与亏损运转的恶性循环,面粉企业已经走到不升级就淘汰的边缘。
    面粉行业竞争本质 我们从3维角度剖析面粉行业的竞争本质:产品本质、竞争要素及消费支付意愿。 
    1. 产品本质 从时间属性上:面粉在过去属于资源产品,只是作为基础首要用品出现,掌握粮票资源就成为了决定性因素;到现在,以商品的形式出现,虽然受资源优势影响,但生产与流通的运作能力成为参与市场竞争的必要条件。 从用途属性上:工业方面是烘焙、蒸煮面制品的基础原料,采购商更注重品质稳定和持续供货;民用粉方面,作为馒头、饺子等面食的基础原料,价值则是主要的,渠道、品质和服务就形成溢价优势。 
    2. 竞争要素 销售渠道、品牌塑造和服务的针对性构成面粉企业的软性竞争力;供应准确及时、产品适用性和产品稳定性构成面粉企业的硬性竞争力。前者建立在后者基础上,准确、持续提供给客户所需要的稳定产品,这也是考验企业从小麦收购、运输、加工、仓储、物流配送的整体运作能力。 
    3. 消费支付意愿 由于产品的本质是基础,面粉很难获得像其他快速消费品一样的高附加值利润,从而决定了低成本经营是面粉企业获取利润很好的方式。 基于对3个维度的剖析,面粉企业在原料采购、仓储运输、生产品控等方面的系统低成本竞争能力构成面粉企业的核心竞争力,即面粉行业基础竞争本质——供应链竞争,强调从小麦入库到成品产出的整合运作能力竞争。 面粉行业品牌竞争,建立在供应链竞争基础之上,而好的供应链是面粉企业品牌价值的初级表现形式。
    提升供应链整合与运作能力,是面粉企业走向赢利的开始。 供应链如何建设 面粉行业包装发错是常见的事,比如刚刚取消国家检查的规定,但执行人员不知道或没留意将没有检查包装发出去了,我们一个刚合作的伙伴就被罚了5万元。这个很难判定是有意还是无意,信息流太复杂很有可能出现失误,这就是供应链建设的难点。 供应链分为资金流、信息流和物流,一旦信息在传递和处理的过程中无法满足客户在速度和处理质量上的要求,必会使企业的误差增多。所以信息流是整个供应链的核心,也是它的控制点。 
    控制了信息流就控制了资金流和物流。在控制信息流时,可以引进ERP系统来解决整个企业的信息结点控制。ERP其实是将再造的流程信息化,是一种透明的分级管理,每一个步骤都有很严格地系统管理,需要本人确认,同时是一个信息共享的过程。 针对以上那个案例,如果在ERP系统下,将包装检查设计为10个或20个指标,只有当这些指标都通过后才能发出,如果再出问题,是有意失职还是无心为之就很好判定了。 
    同时,如果掌控了供应链上的控制点,通过信息分级提取,销售可以知道库存的品种和数量,加工流转部门能知道销售前线的需求走向。所以可以总结为信息节点建设是供应链建设的突破口,是实现企业系统低成本管理的办法。

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